Wenn Sie 1.000 Mailings zur Post gebracht und nur zehn Antworten erhalten haben, könnte Ihr Problem unter anderem darin liegen, dass Ihr Text die Zielgruppe nicht angesprochen hat. Vermeide Sie diesen Misserfolg, indem Sie beim Texten einige Grundregeln beachten.
“Erlauben Sie uns, Ihnen ein neues Produkt aus unserem innovativen Hause vorzustellen”, lautet der erste Satz eines engzeilig bedruckten Anschreibens an den Inhaber eines Sanitärbetriebes. Dass der Absender ein interessantes Whirlpool-System anzubieten hatte, erfuhr der Adressat nicht, da er den Brief bereits weggeworfen hatte. Der Blick auf das dicht beschriebene Blatt hinterließ bei ihm den Eindruck, Zeit wie beim Sonntagsfrühstück besitzen zu müssen, um den Text bis zu seinem Ende zu lesen. Die wichtige Information verbarg sich im letzten Absatz – der Empfänger las nicht einmal den ersten zu Ende. Kein Bild des Sprudelbades kitzelte sein Interesse heraus und nichts im Textanlauf ließ ihn vermuten, dass es sich um ein für ihn interessantes Angebot handelt. Damit Ihr Mailing – ob im Endverbraucher- oder Business-to-Business-Bereich – nicht das gleiche Schicksal ereilt, sollt Sie einige grundlegende Dinge beachten.
1. Fragen beantworten
Sie haben sich bereits Gedanken gemacht, was Sie mit diesem Mailing erreichen wollen. Nun müssen Sie Ihre Gedanken ausformulieren und das möglichst vertrauenserweckend. Wer einen Brief erhält, ist meist neugierig, welche Botschaft ihn erwartet. Nutzen Sie diese Neugier und nehmen Sie den Leser quasi an die Hand und führen ihn durch den Brief. Er wird viele Fragen haben wie:
- Von wem kommt das Schreiben?
- Was will derjenige von mir, was will er mir anbieten?
- Warum soll das Angebot für mich nützlich sein?
- Inwiefern unterscheidet er sich von Wettbewerbsangeboten?
- Was kostet mich das?
- Welche Verpflichtung gehe ich bei einer Anforderung von weiteren Informationen ein?
Der kunde will diese Fragen beantwortet haben. Schreiben Sie zu jeder Frage kurz und in lockerem Stil auf, was Sie antworten würden.
2. Locker schreiben und Zielgruppe beachten
Schreiben Sie in einfachen Worten und kurzen Sätzen. Keine Übertreibungen, nicht belehrend, kein Bürokratendeutsch, sondern allgemein verständlich, ähnlich der gesprochenen Sprache. Genau das ist der Trick beim Texten: Je ungekünstelter sie schreiben, desto eher fesseln Sie mit Ihren Worten. Holen sie die Menschen in ihrem privaten und geschäftlichen Sprachgebrauch ab.
Fehlt Ihnen die Vorstellungskraft, welcher Sprachstil wann passend ist, dann vertiefen Sie sich kurz in ein paar Zeitschriften, die diese Zielgruppe ansprechen. Ziehen Sie in jedem Fall aktive Verben den Substantiven vor. Verzichten Sie auf »die Vorführung« zu Gunsten »erklären wir Ihnen, wie das … funktioniert« Formulieren Sie, soweit es möglich ist, anschaulich in Bildern. Achten sie aber darauf, dass die Sprachbilder tatsächlich passen und nicht abgedroschen klingen.
3. Kurz fassen
Stellen sie sich vor, Sie erzählen einem Bekannten von der Neuigkeit, von der Ihr Anschreiben handelt. Da der Bekannte keine Zeit hat und Ihnen nur mit einem halben Ohr zuhört, muss es Ihnen auch ganz schnell gelingen, sein Interesse zu wecken.
Fallen Ihnen im Moment keine fertigen Sätze ein, schreiben Sie erst einmal stichpunktartig alles auf, was Ihnen zur Erläuterung Ihres Angebotes in den Sinn kommt. Dann lesen Sie die Aufzählung in aller Ruhe und streichen weniger Wichtiges. Die übrigen Punkte formulieren Sie aus. Versuchen Sie dabei vor allem, den Vorteil respektive den Nutzen Ihres Angebotes so konkret wie möglich zu fassen. Versetzen Sie sich dazu in die Lage des Lesers und bringen Sie es auf den Punkt, was Sie ihm zu sagen haben. Ufern Sie bei der Nennung der Vorteile nicht aus – zuviel Eigenlob lässt den Leser der Wahrheit misstrauen. Denken Sie daran, nicht alles bis ins Detail zu erklären – Ihr Brief soll neugierig machen. Wer umfassender informiert werden möchte, nutzt eine der angegebenen Responsemöglichkeiten.
4. Brücken bauen
Ordnen Sie Ihre Ausführungen anschließend so, wie Ihre Argumentation innerhalb eines Gespräches verlaufen würde. Will sich partout keine Gliederung ergeben, helfen bewährte Brücken aus der Branche der Werbetexter – zum Beispiel die Formel AIDA: Attention – lnterest – Desire – Action. Was bedeutet: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Wünsche aufbauen und eine Handlung auslösen.
5. Leser führen
Will beispielsweise ein Hutladen seine Kunden im Herbst über den neuen Homeservice informieren, könnte der Brief auf sich aufmerksam machen mit einer Überschrift wie: »Sparen Sie sich den Weg – (Hut Maier) kommt zu Ihnen!« Eine nachfolgende Einleitung wie: »Sehr geehrte Frau …, geht es Ihnen in diesen trüben Tagen auch so: Eigentlich wollen Sie einen neuen Hut kaufen, verspüren aber keinerlei Lust auf einen Einkaufsbummel?«, weckt Interesse und macht neugierig auf die Antwort. Nun muss ein Wunsch nach dem Angebot erzeugt werden. Das könnte so geschehen: ». . . Müssen Sie auch nicht. Denn mit unserem neuen Homeservice können Sie Ihren neuen Hut bequem daheim aussuchen. Machen Sie es sich gemütlich und wählen Sie in aller Ruhe Ihr gewünschtes Modell aus. Gern helfen wir bei der Auswahl und beraten Sie bei Farben und Stoffen.«
Jetzt haben Sie den Leser bei seinem Hang zur Bequemlichkeit gepackt. Halten Sie ihn fest und fordern Sie ihn auf, zu handeln: »Sie wollen unseren neuen Service testen? Rufen Sie uns an – unsere Mitarbeiter Frau X und Herr Y sind täglich von … bis … Uhr für Sie erreichbar.«
Bauen sie Ihren Brief wie eine logische Kette auf. Am Anfang stellen Sie Ihr Angebot und dessen Nutzen vor. Im Mittelteil begründen Sie den Nutzen und räumen eventuelle Gegenargumente aus. Am Textende fordern Sie die Adressaten zu einer Handlung auf. Sagen Sie ihm an dieser Stelle auch, dass er keine Verpflichtungen eingeht: Erklären Sie ihm beispielsweise, dass er sich nicht zum Kauf verpflichtet, wenn er einen Verkäufer zu sich nach Hause einlädt.
6. Zum guten Schluss
Beenden Sie den Brief mit einem P.S.: Häufig ist das der zuerst gelesene Textteil. Hier bietet sich die Chance, noch einmal den entscheidenden Vorteil im Vergleich zum Wettbewerber aufzugreifen. Oder Sie bringen einen Neuen. Bei dem Hutladen-Mailing zum Beispiel: »PS.: Sie wollen Ihren neuen Hut nicht allein auswählen? Laden Sie Ihre Bekannten ein. Wir präsentieren auch in größeren Runden.«
7. Ordnen und hervorheben
Damit ist der Text fertig. Aber passt er auch auf eine Seite? Sie haben dann zu ausführlich argumentiert, wenn sich die Zeilen auf dem Briefbogen aneinander quetschen. Achten Sie darauf, dass Ihr Worte wirken können. Geben Sie ihnen Abstand und dem Mailing Luft – jeweils eine Leerzeile nach einem abgeschlossenen Gedanken, meist nach zwei bis drei Sätzen, bringt bereits den gewünschte Effekt.
Besonders wichtige Aussagen wirke durch Fettdruck oder Unterstreichungen. Sobald Sie jedoch verschwenderisch damit umgehen, verschwindet die Wirkung. Begrenzen Sie Hervorhebungen daher auf sehr wenige Worte oder Satzteile. Lesen Sie sich die Hervorhebungen noch einmal durch, um sicher zu gehen, dass Sie auch dann einen Sinn ergeben, wenn man den Briefinhalt noch nicht kennt.
8. Namen nicht vergessen
Sprechen Sie Ihre Adressaten wenn immer möglich in der Anrede m Namen an. Der eigene Name fällt sofort ins Auge, der Schriftzug hat sich über die Jahre hinweg eingeprägt wie ein Bild, daher ist der Wiedererkennungswert sehr hoch – der Ärger über Tippfehler jedoch ebenso. Fehlen konkrete Ansprechpartner, sprechen Sie zumindest die Zielgruppe an: »Sie fühlen sich nur mit Hut komplett angezogen?«
9. Genaues Datum ist Pflicht
Geben Sie beim Datum nicht nur Monat und Jahr an. Der Verweis auf eine bestimmten Tag erhöht die Authentizität Ihres Anschreibens und mindert den Eindruck einer Massenaussendung.
10. Und die Grafik?
Nun steht der Text auf einer nackte Seite. Spätestens jetzt sollten Sie sich Gedanken machen, wer die grafische Gestaltung von Mailing, Umschlag und eventuellen Zusatzelementen entwirft und umsetzt. Ob Sie selbst, Ihre Mitarbeiter, ein Lettershop oder eine Agentur sich darum kümmern, hängt von Ihrem Anspruch, dem Vertrauen in eigene kreative Fähigkeiten und vom Budget ab. Ist es Ihnen wichtig, dass das Mailing optisch einen starken Eindruck erzielt, und weder Sie noch ihre Mitarbeiter ausgebildete Grafiker sind, sollten Sie den Auftrag außer Haus geben. Jede Menge Zeit ist vertan, wenn die Do-it-vourself-Methode fehlschlägt. Zudem entstehen zusätzliche Kosten, wenn das Mailing kurz vor knapp durch externe Profis gerettet werden muss.
11. Passende Partner suchen
Haben Sie sich entschlossen, das Layout extern kreieren zu lassen, ist die Aufgabe erst halb gelöst. Noch fehlt Ihnen der zu Ihrer Firma passende Dienstleister. Achten Sie bei der Suche darauf, dass der Dienstleister bereits ähnliche Aufträge bearbeitet hat und Referenzen vorweisen kann. Er sollte Ihnen das Gefühl vermitteln, dass seine Vorschläge konkret an Ihr Problem gebunden sind und nicht vordergründig der eigenen Verwirklichung dienen.
12. Bilder nicht vergessen
Überlegen Sie sich, wie Sie Ihr Angebot bebildern können. Lässt sich das beworbene Produkt fotografieren, sollten Sie sich nicht scheuen, es von einem Profi ablichten zu lassen. Achten Sie auf einen klaren Hintergrund, damit der Betrachter nicht vom eigentlichen Inhalt abgelenkt wird. Greifen sie auf ein symbolisches Bild zurück, wenn kein Gegenstand verfügbar ist, der abgebildet werden kann. Über ein Bild erhöht sich Ihre Chance, den Leser für den Brief zu interessieren. Bilder werden vom Betrache vor dem Text erfasst und können in wenigen Augenblicken vermitteln, was des Schreibers Anliegen ist.
13. Response-Elemente
Vergessen Sie nicht, Responsemöglichkeiten wie eine Faxantwort oder Antwortkarte zu gestalten oder gestalten lassen. Die Faxantwort – mit gut sichtbarer Faxnummer – kann auf die Rückseite Ihres Briefes gedruckt werden. Eine Antwortkarte können Sie auf Ihr Anschreiben aufkleben lassen oder dem Mailing lose beilegen. Telefon- und Faxnummer sowie eMail-Adresse sollten gut lesbar in Ihrer Firmenanschrift enthalten sein oder im Text erneut aufgegriffen werden.
P.S.
Überdenken Sie immer wieder die Glaubwürdigkeit Ihrer Aussagen – auch im Zusammenspiel mit der grafisch Gestaltung. Geben Sie als Kontrollinstanz das Mailing jemandem zum Gegenlesen und Begutachten, der in die Zielgruppe passt und vor einer kritischen Meinung nicht zurückscheut.
Und sperren Sie sich nicht grundsätzlich vor innovativen Ideen. Traditionelle Erfolgsformeln helfen, vermeidbare Fehler zu vermeiden. Vielleicht aber ist es gerade der Pepp einer neuen Idee, der Ihre Adressaten auf Sie aufmerksam werden lässt.